À mesure que les affaires se mondialisent et que le pouvoir d’achat augmente, les marques de luxe s’intéressent à des technologies relativement nouvelles telles que la réalité augmentée afin d’atteindre de nouveaux segments de marché.
Le Covid-19 a été un élément accélérateur de la transformation digitale : à l’international, le retail du luxe a connu une forte baisse, notamment en France. Avec cette perte de chiffre d’affaires, elles ont dû miser sur la mise en place rapide d’une stratégie digitale.
La réalité augmentée, à ne pas confondre avec la réalité virtuelle, a été un nouvel axe de communication digital pris par beaucoup de marques de luxe, notamment grâce à la technologie « Virtual Try-On » permettant de faire essayer virtuellement un produit directement depuis un smartphone.
Dans cet article, nous verrons en quoi la réalité augmentée innove l’expérience client et participe à la digitalisation du retail de luxe.
La différence entre réalité augmentée et réalité virtuelle
Avant toute chose, il faut savoir différencier la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (VR).
Avec la VR, vous plongez dans un monde qui vous donne l’impression d’être au cœur de l’action réelle.
Contrairement à la VR, l’objectif de la RA n’est pas de vous immerger dans une fausse réalité, mais d’intégrer des éléments virtuels en 3D (en temps réel) au sein d’un environnement réel.
En 1950, la réalité virtuelle a fait son apparition avec le Sensorama, un appareil entièrement mécanique ressemblant à une grosse borne d’arcade composé d’une chaise simulant des mouvements, d’un écran stéréoscopique à large angle de vue et de haut-parleurs stéréo.
En 1984, plus de 30 ans plus tard, Steve Mann invente le EyeTap, un dispositif informatique porté comme des lunettes traditionnelles qui affiche des informations virtuelles en temps réel devant le champ de vision de l’utilisateur.
C’est ce que nous pouvons qualifier comme le premier exemple de réalité augmentée.
La réalité augmentée : une expérience client innovante
En raison de la croissance rapide du e-commerce et de l’abondance de nouveaux produits, le commerce en ligne devient un domaine très concurrentiel. Il est donc essentiel pour les marques d’améliorer leur expérience client afin de se démarquer, et quoi de mieux que la réalité augmentée pour ça !
La possibilité d’interagir avec les produits sur Internet, de les essayer, de les tester et de les partager sur les réseaux sociaux sont des fonctionnalités de base que les consommateurs raffolent.
De plus, la prise de décision est souvent déclenchée par l’émotion. Le fait de voir un vêtement proche de la réalité permet au client mieux s’approprier le produit et de lui offrir une expérience unique.
Le but étant de conserver un véritable lien physique avec le client tout au long de l’expérience.
Les débuts de la réalité augmentée sur le marché
Retournons quelques années en arrière avant de parler de l’utilisation de cette technologie dans le retail de luxe.
Converse met un premier pied dans la RA
Converse a utilisé cette technologie pour la première fois en 2012, grâce à l’application Sampler développée pour les iPhones, les utilisateurs peuvent alors utiliser leurs smartphone pour voir à quoi les chaussures ressembleront en réalité, publier des photos sur les réseaux sociaux et acheter en ligne.
Crédit : Converse – The Sampler
Les utilisateurs sélectionnent une chaussure et pointent la caméra de l’iPhone vers leur pied et l’application superpose une image de la chaussure sur leur pied.
Pokemon GO, une révolution du jeu mobile
Niantic a été en avance sur son temps puisque la réalité augmentée s’impose vraiment à l’arrivée de Pokemon GO en 2016, un jeu en RA disponible à la fois sur iOS et Android.
Les spécialistes du marketing constatent à quel point le jeu suscite un phénomène mondial, une opportunité d’exploiter la RA pour le marketing s’impose alors.
Crédit : Pokémon GO
Gucci : sans filtre sur Instagram
La réalité augmentée se développe de plus en plus avec les filtres de RA par Instagram, Snapchat et Facebook.
Ces filtres offrent aux marques un moyen amusant d’interagir avec de nouveaux utilisateurs et de renforcer la notoriété de leur marque.
Par exemple, Gucci Beauty a lancé, en 2018, son compte Instagram avec plusieurs filtres créés par Alessandro Michele.
Crédit : Gucci Beauty
En 2019, lors de sa conférence I/O, Google a annoncé qu’il ajouterait des objets de réalité augmentée à la recherche Google.
Les objets sont ajoutés à la recherche dans l’idée que le moyen le plus simple d’apprendre quelque chose est de le voir.
En voyant en réalité augmentée, les utilisateurs peuvent voir l’échelle d’un objet et également des détails qu’ils n’auraient pas pu voir avec une simple image.
L’arrivée de la réalité augmentée dans le retail du luxe
Dans le monde du retail, de plus en plus de marques utilisent la réalité augmentée pour créer des expériences innovantes avec des applications.
La réalité augmentée est devenue un médium qui permet non seulement aux utilisateurs de visualiser de manière contextuelle ce à quoi ressemble un article, mais aussi de confirmer sa taille et sa forme avec le virtual try-on ou essai virtuel.
- La technologie d’essai virtuel permet aux clients d’essayer des produits à l’aide de leurs appareils équipés d’un appareil photo, tels que les téléphones portables. Avec l’aide de la réalité augmentée, les utilisateurs entrent dans un magasin 2.0 où ils peuvent visualiser de manière contextuelle l’article qui les intéresse, interagir et confirmer le style, la taille et l’ajustement avant de faire un achat.
Burberry et son outil de prévisualisation ses produits à grande échelle
En 2020, Burberry a lancé un nouvel outil d’achat en réalité augmentée (RA) via la technologie de recherche Google. L’outil AR permet aux consommateurs de découvrir les produits Burberry intégrés dans l’environnement qui les entoure, améliorant ainsi leur expérience de recherche et d’achat en ligne. Les consommateurs peuvent ainsi voir une version en RA du produit à grande échelle par rapport à d’autres objets de la vie réelle.
- Par exemple, l’utilisateur peut placer un sac à côté d’une tenue existante pour mieux projeter le produit avant de l’acheter et ainsi simuler l’expérience en magasin.
Crédit : Burberry
Burberry expérimente en permanence des innovations numériques telles que la RA pour créer une expérience plus excitante et améliorer le commerce de luxe personnalisé.
Brown et Farfetch, la collaboration pour un essayage virtuel
Au niveau des montres de luxe, malgré la pandémie, les ventes en ligne de montres de luxe ont explosé, soutenues par les investissements des fabricants de montres dans les innovations technologiques.
Après Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, c’est au tour de Brown mi-janvier de présenter sa nouvelle fonctionnalité d’essayage virtuel, développée en collaboration avec Farfetch.
Crédit : Browns
En tant que première boutique de luxe multimarques du Royaume-Uni, Brown offre désormais à ses clients la possibilité d’essayer des montres de luxe à domicile, offrant une solide expérience en ligne et un service client plus personnalisé.
Quel futur pour la RA ?
La réalité augmentée à toujours été considérée comme une technologie du futur, pourtant celle-ci n’est plus tellement du futur car elle est très actuelle et existe depuis des années maintenant.
- Que nous réserve donc le futur de la réalité augmentée, à quoi donc faut-il s’attendre ?
Mark Zuckerberg, dans un courrier écrit à d’autres dirigeants de Facebook en juin 2015, dit : « la réalité virtuelle et la réalité augmentée seront d’ici dix ans la prochaine plate-forme majeure de l’informatique après les smartphones »
Selon Statista, le marché mondial de la réalité augmentée (AR), de la réalité virtuelle (VR) et de la réalité mixte (MR) devrait atteindre 30,7 milliards de dollars en 2021, pour atteindre près de 300 milliards de dollars d’ici 2024.
D’après une étude d’IDC, le retail est le deuxième secteur qui utilisera le plus de VR/AR en 2022.
Les marques s’intéressent donc de plus en plus à ces nouvelles technologies dans le but d’offrir une nouvelle expérience d’achat qui puisse être immersive. C’est pourquoi les technologies de réalité augmentée et virtuelle sont déjà populaires dans de nombreux pays tel que la Chine. Il deviendra important pour les marques d’utiliser ces technologies dans le retail afin de se démarquer de la concurrence.
Il est temps de suivre l’avenir de la réalité augmentée de près, car dans les prochaines années, de plus en plus d’entreprises utiliserons ces nouvelles technologies afin d’avoir un avantage concurrentiel.
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